下一个超级产业：五大逻辑梳理体育产业投资机遇

 下一个超级产业：五大逻辑梳理体育产业投资机遇

  大家晚上好！我先自我介绍一下，我现在是方正证券传媒互联网团队的负责人，主要是看传媒与互联网这个行业。重点的子行业主要是包括娱乐、营销、教育、体育彩票这些领域。

  我们今年以来重点深挖的是几个比较新的方向。

  第一个就是互联网彩票，还有互联网教育、互联网营销、互联网娱乐，还有体育产业，还包括今年国有媒体融合新媒体三个主题。

  这些方向我们都有一些重磅的代表作，这些代表作都是我们经过几十场调研沙龙访谈的一个结晶。

  互联网彩票我们当时大概调研了超过40场包括专家访谈等一系列活动，然后形成一个70页的PPT。我们每次路演都至少要一个半小时才能把这个PPT讲完，里面东西非常多。

  第二个就是互联网营销。我们去年请了一个重磅专家，当时有一个260页的PPT，对营销产业整个框架有一个很系统的疏理。今年以来数字营销是一个新的主题。

  今年的话我们也是在数字营销这块形成了一个八十页的PPT。对整个包括数字广告，程序化购买，还有dsp、ssd，还有社会化营销等一系列新的热门的主题进行一个深入的研究，包括做了很多愁动。

  第三个我们重点深挖的领域是互联网教育。互联网教育我们有个100页的PPT，对整个代表性的教育行业的商业模式进行系统性分析。

  第四个就是泛娱乐产业，我们去年出了一个商业史第一部的报告，是158页的PPT，专门研究迪士尼。研究清楚了迪士尼，其实对中国所有的传媒娱乐公司的未来走向趋势就非常清楚。

  在泛娱乐这块，我们刚刚新鲜出炉了一个非常重磅的报告，就是商业史的第二部，是关于游戏产业的，名字叫《游戏巨头-美国易电和都市暴雪》。这个非常有利于系统地去理解整个游戏产业，甚至整个泛娱乐产业的产业规律和商业模式的本质。这个PPT有80页，我们花了大概超过一年的时间，经过很多次修改、调研以及梳理。

  最近我们正在做的一个大的新的方向是体育产业。体育产业我们之前也是形成了五份专题纪要，一份73页的大报告，还有一个130页的PPT。体育产业是我今晚要重点分享的领域，因为我觉得体育产业现在还只是开始，后面会有持续性的行情出现。

  在讲体育产业之前，我想简单梳理一下整个传媒产业怎么去看这个投资机会。

  今年以来我就提出一个明确的投资方向或者观点。我们认为今年传媒行业的行情跟去年不一样，不会像去年一样简单粗暴就能赚钱。今年主要是四个方向：一个是跨界化，第二个是互联网化，第三是市朝，第四个是国际化。最后就是包括教育还有体育等新兴主题的投资机会。

  刚才我说的这几个投资方向可能听起来有点虚，但是这个是我根据对传媒板块所有标的的属性和投资机会的来源做的一个总结。其实它后面都代表了很多隐含的含义在里面。

  那么接下来我会重点讲下体育产业，我会按照一个逻辑顺序来大概整体梳理下整个产业。

  具体是分为几部分：第一部分是讲市场空间；第二部分讲政策；第三个是讲监管体系；第四个是讲比较重要的体育竞赛表演业；第五个是大众体育健身工作；最后一个是讲下我们推荐的标的。

  我觉得任何一个新的产业出现我们都要看下这个产业的规模到底多大，它只有规模大到一定程度，才能够具备一个比较大的投资机会。

  我先说下规模，从中国和美国对比来看，2012年中国体育产业的产值大概是3000亿左右，占GDP大概是0.6％；而美国2010年4400亿美金，折合人民币大概2万5千亿。就是说中美的比例大概是1：10。

  从这个角度来看，中国的体育产业发展的空间是非常大的。未来中国的体育产业占GDP提高到1％的话，随着GDP继续往上走，我们中国的体育产业会迎来一个上万亿的市场规模或说空间，所以这个产业绝对值得高度重视。

  关于市场空间我们有几个判断。一个判断就是中国有一个人口红利存在。中国的运动人口是3.8亿，基数非常大，泛户外运动人群是1.3亿，户外运动人群是0.6亿，存在一个比较好的群众基矗

  第二块就是政策红利，今年以来特别是9月2号，国务院关于体育产业的会，其实是把体育产业上升到国家战略层面，这是一个开启后续系列政策的重要的会。我们判断后续会出一系列政策。

  中国的人均GDP，2011年突破5000美元，人均可支配收入城镇这块将近2.7万元，所以体育产业在中国的爆发已经具备基矗

  刚才讲的是体育产业的需求端，从人口红利这样一个角度来看，那么第二个我们从体育资源或者体育资源的供给来看。

  体育资源供给这块，产业链上游的资源也会逐步放开，围绕体育竞赛表演业的体育产业链将逐步展开；民营资本的注入会为市场带来活力；产业发展将会从2B业务转为2C业务，也就是从营销型经济转向消费型经济。

  基于前面的两个红利和两个前提，我们认为中国体育产业规模未来会上万亿，这是非常巨大的一个市常

  第二块我们讲下中国体育的政策，回顾一下，或者说中国体育产业的发展阶段，主要分为三阶段。

  第一阶段是1995年到2005年，这个阶段主要是注重竞技体育，强调一个产业基矗这阶段的具体表现就是非常重视拿金牌以及一些比较重要的项目比如说跳水、举重，非常重视竞技体育这块；

  第二阶段是从2005年到2010年。这个时候开始关注全民健身，鼓励发展群众体育；

  第三阶段跟第一第二阶段有很大的差别。我把第一第二阶段理解为当时体育还只是一个事业，到第三阶段就是2011年，中国开始真正把体育当成一个产业来发展。

  最重大的一个标志就是，今年9月份国务院常务会议关于部署加快体育产业发展，促进体育消费来推动大众健身这样一个重要的会议精神。

  这次国务院常务会议讨论的核心精神就是说，一个要简政放权，第二是要盘活，第三是要优化市撤境，支持体育企业成长壮大。

  其实别看这几句话，后面我们大家都会看体育会有很多比较重要的政策或者系列的配套规划出来。所以我觉得从今年下半年开始体育会迎来一个很重要的时间节点。

  第三个我讲下体育的监管体系和权利归属。

  从体育产业的监管体系来看，可以分为社会专门管理体系和政府专门管理体系两个大的监管体系。

  政府管理体系主要对应的是国家体育总局。国家体育总局下面分为三个重要的司，第一个是竞技司，第二个是群体司，第三个是青少年司。

  另外一个管理体系是社会管理体系。它下面对应的是运动项目协会和体育产业协会。接下来我讲下体育产业的一个重要总结：，可以总结为两个成绩，一个问题，还有一个机遇。

  第一个成绩就是集中力量办大事儿，迅速建立了一个体育大国的形象。我们可以看到，全世界来看，中国办体育赛事是最多的。别人没能力办的或者没有经费办的我们都它给办了。第二个成绩就是举国体制金牌战略优势项目集中，造就了一个竞技体育强国。

  我们对1984年到2012年的中国200枚金牌的项目分布做了一个统计，然后得出一个重要的发现。在200枚金牌里面跳水拿了33块金牌，排名位居第一。排在第二位的是举重项目拿了29块金牌；第三是体操26块金牌；乒乓球第四，24块金牌；射击是第五，21块金牌；羽毛球是第六，16块金牌；游泳是第七，12块金牌。

  但是从那些拿金牌的排在前面的项目，我们会发现中国拿金牌的项目分布有一个不好的地方。这些项目的关注度比较低，群众覆盖面相对窄一点，所以它们的商业化能力相对比较一般。

  刚才我讲的是体育产业的两个成绩，就是举国体制金牌战略快速打造了体育大国的形象。那么接下来我说下体育产业的两个问题，一个是硬件方面，一个是软件方面。

  硬件方面就是硬件发展不足，一个是说公共财政预算有限，运动场地资源有限。中国现在人均的体育场地面积在2012年大概是1.2平方米，美国是16平方米，日本是19平方米。中国的人均体育场地面积跟发达国家比差距是非常大的，后续的话我们判断政策可能会跟这个有关系。

  软件方面问题是，中国现在的体育经济还属于营销驱动型，也就是B2B的，对广告的依赖比较大。对比美国会发现，美国是一个消费驱动型的体育经济，它的B2C属性值比较强。中国的体育经济结构比较单一，理念比较落后，在B2C的业务上的花费是比较低的。

  我们总结发现，体育产业里面最核心的是体育竞赛表演业。体育竞赛表演业存在很大的一个发展机遇。体育竞赛表演业第一个机遇来自于后面政策放开，会将上游的体育资源进行一个产品化或者市朝，这样会带来很大的商业机会。第二个就是体育项目资管的开发，将集中在非奥运这一块。

  第三个是体育明星和赛事价值的挖掘，后面随着社会化民营机构或商业机构的介入，会带来很大的释放空间。

  第四大块我讲下体育竞赛表演业，也就是整个体育产业的核心。

  体育竞赛表演业也就是体育赛事这块，它的特点跟娱乐产业非常类似，空间很广阔。

  体育赛事的价值也遵循一个金字塔原则或者二八原则。顶级赛事，也就是上亿级规模的赛事一般也就一两常千万级以上的一般十几场，属于中高级的赛事。最下面，金字塔最底端的是百万级的赛事，大概千余场，这个属于基础赛事。

  体育竞赛表演业其实跟影视行业很类似。我讲下它的商业模式。我们知道影视行业分为明星、影视公司、电影三个环节，体育其实也分为运动员、俱乐部、赛事这三个环节。体育里面的球员其实对应的是电影里面的明星，盈利模式包括工资、广告、商业活动、形象授权这些事情。

  第二个环节是体育里面的俱乐部，对应的是影视行业的影视公司，它的盈利模式是广告、商业活动、球员转会、门票、联赛分红这些。

  第三个环节是赛事本身，我是认为塞事跟电影或者节目非常类似。体育赛事就相当于真人秀这样一个真实的现偿动，它的盈利模式包括广告、门票、转播版权这些收入。

  关于体育竞赛表演业，我们这里举个例子叫中超。中超的话我们是非常看好它足球赛事商业价值的回升。从国外来看，成熟赛事它的收入构成一般是媒体版权，商业赞助，比赛日收入也就是门票，比重是4：3：3。

  目前中超的商业赞助是占据了绝对主导地位。版权这块的收入基本上约等于零，比赛日球迷现场占比相对较低。所以我们认为中超除了广告有提升空间，版权开发还有比赛日的球迷现场收入有一个非常大的提升空间。

  接下来我们再举个比较重要的例子曼联。参考曼联，我们是看好中超俱乐部的商业开发。

  我们刚才讲的是体育竞技里面的例子中超。群众性体育这块我们举路跑的例子。

  路跑赛事的商业潜力是巨大，全球的成功运营案例还是比较多的。比如说全球知名的赛事运营商IMG，它创办了彩色跑，英文叫Color Run. 是一个非常具有影响力的群众体育赛事。

  在2012年的时候彩色跑在美国举办了50场塞事，吸引了超过60万人参加。2013年彩色跑被引进中国，现在已经发展成6站的系列赛事。我们看到很多朋友在朋友圈发彩色跑的照片，发现在白领和年轻人心中它是一个非常fashion的事情，吸引力和魅力非常大。

  刚才说路跑我们非常看好它未来的商业潜力。接下来我们讲第五部分就是大众体育健身业，这块是一个待开垦的、巨大的市常

  体育健身俱乐部，美国有家上市公司叫Lifetime。Lifetime的成功可以归结为几点，第一点就是它定位为健康管理，拓展衍生服务，提升会员费以外的健身中心类的收入。第二点，它的定价策略上鼓励夫妻或家庭为单位的会员，收入增长快于会员数增长，营销费用占比比较低。第三点成功之处归结它为会员提供各种便捷服务；第四个就是它在选址开发过程中有一套流程。

  从美国上市公司来看中国健身俱乐部的发展潜力，中国比较知名的健身俱乐部包括威尔士、中体倍力、英格菲这样一些公司司。

  在大众体育健身这块我们还看好另外一个领域，就是智能运动设备。

  理论上讲一切物体都是一个入口，人的身体其实也是一个生命入口，未来我觉得它会跟硬件还有移动互联网会有一个很好的结合，应该会很产生出新的移动互联网战略商业模式。

  第六部分我讲下我们推荐的标的，这是我们今天的重点。

  体育产业我们看好三个方向：第一个方向是具有体育赛事整合运营能力的公司；第二个方向是体育消费品或者大众体育健身这块的公司；第三个是互联网体育这块的公司。

  具体的标的在体育赛事运营这块我们非常看好智美集团，我觉得智美不是一个单纯的主题投资，而是一个真正具备未来高成长能力的公司，而且在赛事资源布局这块非常占据先机。

  我们跟智美上市公司的几个高管都非常熟悉。我觉得它从总裁到公司的执行董事都非常勤奋，甚至有时候很晚联系他们都在，都非常敬业，而且对产业都看得非常清楚。其实不管是从赛事资源的获裙是一些外延，他们都在紧锣密鼓地布局。

  港股我们是长期看好，重点首推智美集团。智美现在的估值也不贵，今年大概20倍左右，明年估值会更便宜。所以说我觉得智美现在是被低估了。

  A股我们看好雷曼光电。雷曼光电原来是LD制造商，后来和中超合作，获取了12分钟的广告时间，所以它是足球媒体运营商，我们非常看好中超商业价值的回升对它带来的业绩贡献。

  而且我们认为雷曼是A股比较纯正的体育标的，因为它是真的有业务在做，而且我们判断未来它在体育这块有一个持续的布局。

  除了港股的智美集团还有A股的雷曼光电，其他标的我们也建议继续关注：一个是中体产业服务，中体产业的背景身份可能比较特殊；第二个就是信隆实业，信隆实业是做自行车车把、立管还有运动健身器材的研发生产销售，是在体育消费品这个领域的一个公司。这个公司虽然业绩比较平淡，但是我们觉得它现在市值也比较小，从主题投资还有未来看它可能潜在的一些新的想法，我觉得信隆实业值得关注。

  还有两个公司，分别是广弘控股和强生控股。广弘控股属于广东省的国有上市公司，它母公司里面有一块比较好的体育资产，旗下有一个广东广弘体育发展有限公司，是目前唯一一家广东省属专业从事策划，推广，承办体育赛事和主题文体、体育旅游、体育培训和场馆经营的大型国有体育产业管理公司。

  大家可能会因为广弘控股本身就是国企改革概念股，那么大家可能会预期未来可能不排除体育这块业务会放到上市公司，当然这是一个逻辑的推断。

  强生控股跟广弘控股的逻辑很类似，它是在上海，也是一样的，母公司有很优质的体育资产，也存在一个注入的预期。

  我刚才说的这几个体育标的。那么最后还有我们传媒行业相关的，包括人民网，人民网因为它是有彩票业务的，澳客网不排除未来可能在体育产业继续布局；第二个是浙报传媒，浙报很早以前就明确提出来它要在体育产业有些作为；第三个是粤传媒，粤传媒主要是它旗下有一些平面传媒是和体育有关的。

  标的这块的话，港股重点首推智美集团，A股首推雷曼光电，然后继续关注包括中体产业、广弘控股、强生控股、人民网、浙报传媒、粤传媒这些标的。

  那么上面说的主要是体育这块，我最后再说下传媒行业其他的一些板块。从今年包括后面的话我们还是看好传媒行业，它的未来机会还是来自结构性机会，一个是跨界化，现在很多跨界的标的进入到传媒行业带来的一个投资机会。

  第二个是互联网化，现在所有行业都在互联网化，传媒行业其实也不例外，所有公司都在考虑怎么去深入融合互联网。

  第三个方向是市朝。包括综艺节目这块，还有国有媒体的市朝机制，这个市朝也会带来一个重要的机会。

  还有个方向是国际化。我们发现现在国内A股传媒那些龙头其实已经走到一个新的阶段，就说他已经必须要进行海外收购，海外布局才能打开未来的新的空间。所以我们会发现后面越来越多传媒龙头公司走向全球化，这个全球化速度可能会超过我们预期。

  那么具体的推荐标的，现在当前阶段我们从国际化的角度看，我们是看好蓝色光标。我们认为蓝色光标是所有传媒公司里面特别是龙头这一块走得最快，我们认为它可能会率先取得突破的一个公司。

  第二个我们看好歌华有线。今年广电政策可能趋紧，这样利好于歌华；歌华契合一个大的趋势，就是国有媒体融合新媒体，它里面存在债转股这样一个因素，我们认为歌华在现在的价位可以继续介入。

  我们还比较看好两个偏小市值的数据营销的标的。第一个是天龙集团，第二个是华谊嘉信。教育这块我们看好的全通教育已经停牌，还有新南洋。

  其他的龙头股，动漫我们比较看好奥飞动漫；节目这块我们比较看好华录百纳。基本上传媒行业的观点就是这样。大家如果有什么问题的话可以继续提问。

  问答精选：

  Q：我一直感觉雷曼光电只是中超赞助商，不见得是正宗体育类标的，因为没有其他收购等行动，不像浙报传媒占股体育新传媒股份。想听听你的意见。

  A：我觉得从主题投资来看有几个重要的东西：一个就说相关性，第二个就是它市值的大小，第三个就是它的可跟踪度。

  还有就是我觉得看待体育看待传媒行业，就是不要老是静态的眼光去看，就觉得它现在可能是不够纯或什么，可能从动态从未来的角度去看这些标的，可能就不会错过一些标的吧。

  其实我们在做主题投资的时候，要考虑的很重要的因素是市值的大小，市值的大小就决定了你的股价的弹性空间。

  Q：明年开园的上海迪斯尼乐园相关个股，可以谈谈吗？

  A：这个问题很有意思。关于迪斯尼乐园的开园可能会形成一个主题投资机会，那么其实关于这个主题我们大概在半年前就专门和一些投资大佬讨论过这个事情。

  我们也写了一个关于迪斯尼的专题报告，关于迪士尼商业史的，写了一个158页的PPT，可以说对迪士尼整个公司彻底翻了一遍。

  从主题投资的角度看，其实迪士尼涉及的产业是比较多的，它的核心是传媒娱乐，其实它跟旅游、交运还有纺织服装行业都有关系。

  建议既然是主题投资，要么就选相关性非常高，要么就选市值比较小的。

  Q：如何看待国有媒体？

  A：大家今天晚上都比较关注传统媒体这块嘛，我觉得方向非常对，因为今年的国有媒体逆袭新媒体，有点那个趋势。以往大家也会炒传统媒体这块。

  今年在国有媒体这块跟以前的主题投资有很大的不一样。今年从顶层设计是真正开始重视，去抓这个事，必须要快速转型，扶持一批比较大的国有的传媒集团。

  所以从整个大环境来看，重点关注国有媒体这块我觉得方向是没有错的。

  但是具体到客户这里看，我觉得还是要考虑一下市值，资本运作这块的速度，这个可能每个人的判断不一样，第三个我觉得还是看主业的业绩和趋势。

  国有的传媒集团或传媒企业有一个不太好判断就是他的整个外延的进程，国有企业的决策方面效率会比较低，有时候突然就会很慢，你可能会等很久还是没有等到那天，结果可能戏剧性地等你出来，你发现这公司终于干出来了，然后你又错过了。

  我建议对国有媒体这块还是根据你的跟踪做出自己的判断。

  Q：新媒体广告在未来的投资机会如何？

  A：营销，就是大的广告产业来看的话，我是长期看好整个营销产业。

  在传媒行业从成长股投资这个方向看，我看好几个方向：第一个是营销；第二个是教育；第三次就是体育的。还有一个就是泛娱乐产业。

  营销从商业模式来看，它是一种B2B的业务，它的并购的成长路径非常清晰。国外也有大的传播集团作为一个标杆。

  从今年开始，我们发现广告行业一个非常重要的趋势就是数字化或者移动化，或者说数字营销或移动营销的趋势非常明显。

  大家明显比较喜欢偏小的数字营销公司，对这种比较大标的可能会比较犹豫。

  从对较大市值的营销公司的这种犹豫，其实反映了整个A股的投资者对中大市值的龙头股或者白马股，未来的空间到底有多大存在困惑。

  白马股或者龙头股并不可怕，我们认为白马股里面有一部分公司会实现一个突破，就说他的未来的空间大小其实是跟商业模式是不是有一个全新的突破有关系。

  因为我觉得对一个公司来说，市值大到一定程度就面临商业模式的全新升级，未来新的空间和未来的估值会重新打开，会迎来市值的第二春。

  在这方面，因为省广现在市值比较适中不算大，所以省广我比较看好；蓝标它的市值在营销公司中最大，但是我们认为它现在即使相对偏大但并不可怕，因为我们从各个方面观察来判断，蓝标很有可能是所有A股传媒公司里走在最前面、走得最快的公司，我们可以用时间来证明这一点。(本文源自阿尔法工场，作者：格裸 杨仁文) 

责任编辑：疏影横斜